FIVE STAGES
Распределение бюджета
  • 1
    Определение общего бюджета
    • Если цель кампании — максимизация конверсий, распределяйте бюджет с акцентом на те сегменты и каналы, которые показывают наилучшие результаты по конверсиям.
    • Для долгосрочных целей (например, повышение узнаваемости) можно установить равномерное распределение бюджета на несколько кампаний и этапов.
  • 2
    Определение дневного бюджета
    Дневной бюджет должен учитывать:
    • Количество целевых показов и кликов в день.
    • Среднюю стоимость конверсии (CPA) и возможные колебания бюджета на случай высоких или низких показателей конверсии.
    Пример: Если общий месячный бюджет составляет 90 000 рублей, дневной бюджет будет примерно 3 000 рублей. Его можно распределить пропорционально по кампаниям в зависимости от приоритета и эффективности.
  • 3
    Распределение бюджета между кампаниями
    Поисковые кампании обычно требуют большего бюджета из-за более высокой стоимости клика и конкуренции.
    Ретаргетинг: на ретаргетинговые кампании выделяйте фиксированный или меньший процент бюджета, поскольку аудитория ограничена, и высокие затраты здесь необязательны.
    Баннерные кампании (РСЯ): баннерная реклама может стоить дешевле и приносить высокий охват. Поэтому для них можно выделить меньшую долю бюджета, если основная цель — охват или узнаваемость.
  • 4
    Оптимизация бюджета по времени суток и дням недели
    • Анализируйте временные данные: используя Яндекс.Метрику или аналитику Директа, определите, в какое время суток и в какие дни недели конверсии наиболее вероятны.
    • Настройте временные корректировки: в Директе можно установить корректировки ставок для разных периодов (например, увеличить ставки в часы пик, снизить ставки по ночам или в выходные).
    • Дневной и ночной бюджет: если конверсии происходят преимущественно днем, распределите основной бюджет на дневное время. В некоторых случаях можно отключить показы ночью, чтобы не расходовать бюджет на нецелевые клики.
  • 5
    Географическое распределение бюджета
    Анализируйте эффективность по регионам: используйте данные по регионам в аналитике, чтобы понять, где стоимость конверсии ниже, а конверсия выше.
    Корректируйте ставки по регионам: в Директе можно установить корректировки ставок для разных регионов. Повышайте ставки в конверсионных регионах и снижайте их там, где CPA выше.
    Отслеживайте результаты: регулярно анализируйте, в каких регионах распределение бюджета приносит больше конверсий, и корректируйте кампании по мере необходимости.
  • 6
    Бюджет на тестирование
    Резервируйте отдельный бюджет для тестирования новых гипотез, креативов и настроек. Это поможет избежать перерасхода основного бюджета и быстрее находить успешные стратегии.
    • Определите % бюджета на тестирование: обычно тестам выделяют 10-20% от общего бюджета, чтобы не рисковать всей кампанией.
    • Распределение по типу теста: если проводится A/B тест, например, нескольких объявлений или целевых страниц, бюджет можно делить поровну между тестовыми вариантами.
    • Оптимизация по результатам тестов: на основе результатов тестов перераспределите бюджет в пользу более успешных вариантов.
  • 7
    Использование автоматических стратегий
    Стратегия “Средняя цена конверсии”: автоматическая стратегия позволяет распределить бюджет так, чтобы обеспечивать максимальное количество конверсий при заданной стоимости.
    Стратегия “Максимум кликов”: полезна для бюджетных кампаний с целью максимального привлечения трафика. Используйте ее, когда целью является привлечение как можно большего числа посетителей по минимальной стоимости.
    Анализируйте эффективность: даже при использовании автоматических стратегий важно отслеживать результаты и вносить корректировки при необходимости.
  • 8
    Постоянный мониторинг и корректировка бюджета
    • Анализируйте эффективность: раз в неделю проверяйте эффективность распределения бюджета, особенно если есть сезонные изменения спроса или изменения в результатах кампаний.
    • Оптимизируйте кампании: переносите бюджет на наиболее результативные кампании и корректируйте ставки на основе данных о показателях CTR, CPC и CPA.
Фишки и советы для распределения бюджета:
  • Учитывайте сезонность
Используйте данные по сезонности и распределяйте бюджет с учетом пиковых периодов для вашего продукта. Например, в праздничные дни можно временно увеличить дневной бюджет и ставки для повышения охвата.

  • Временное увеличение бюджета для ускорения обучения алгоритма
На начальном этапе рекламной кампании временно увеличьте дневной бюджет, чтобы алгоритмы Яндекс.Директа быстрее обучились. После завершения фазы обучения можно вернуться к обычным значениям.

  • Используйте бюджет на “вторичный ретаргетинг”
Выделите небольшую часть бюджета на ретаргетинг для пользователей, которые добавили товар в корзину, но не завершили покупку. Это позволяет вернуть потенциальных клиентов и повысить конверсии при минимальных затратах.

  • Распределяйте бюджет по ключевым словам в зависимости от эффективности
Распределяйте бюджет между ключевыми словами в зависимости от их эффективности:
1) Для ключевых слов с высокой конверсией и низким CPA установите более высокие ставки.
2) Уменьшите ставки или исключите из бюджета ключевые слова с низким CTR или высокой стоимостью клика.

  • Настройте “резервный бюджет”
Установите резервный бюджет на случай резкого увеличения трафика, например, из-за сезонного спроса или маркетинговых мероприятий. Этот резерв может быть использован для временного увеличения охвата кампаний.

  • Тестируйте разные бюджеты на копиях кампаний
Создайте несколько копий одной кампании с разными бюджетами и настройками ставок, чтобы выяснить, какое распределение бюджета приносит наилучшие результаты. Этот метод помогает понять, какая сумма бюджета лучше подходит для текущих условий рынка.

  • Установите верхний предел затрат для нерелевантных сегментов
Если у вас есть сегменты с низкой эффективностью, установите для них лимит по бюджету. Это поможет избежать перерасхода и сфокусировать бюджет на более эффективных аудиториях.